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當前位置:首頁 --> 電子商務:傳統品牌的電商營銷戰 |
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促銷，電子商務促銷，除了制造消費還有什么?創造單日33.6億元交易額(去年數據)的天貓開始希望今年的“雙11”促銷能帶來比銷售額更有價值的品牌和口碑效應，這需要五倍于去年規模的1萬家賣家做些什么?記者近日走訪參與“雙11”促銷的傳統線下品牌，發現他們的目標不只銷售額那么簡單……
海鷗表：借勢
去年促銷額：108萬元 今年目標：1111萬元
開始嘗試電商時間：2008年
“參加今年的11·11購物狂歡節，可以說是一次重振旗鼓的機會”，海鷗表天貓旗艦店負責人汪鵬程毫不掩飾對“雙11”的重視。這一點從記者走進海鷗表的倉庫就可以感受得到， 兩米多高的手表包裝箱成堆地壘在百余平方米的院中（唐山心理咨詢網 ），而一個包裝箱中大概有50盒，每盒里裝著約20只表……
據汪鵬程介紹，箱中就是為今年“雙11”準備的100多款手表，價值1億元。而根據海鷗表以往“雙11”的表現來看，小院里的這些手表在今年“雙11”極有可能被賣空，從這里發到全國各地的消費者手中。
如果說這樣的推測過于樂觀，那么我們可以看看這樣一組數據，自去年6月海鷗表天貓專賣店升級為旗艦店之后，半年的銷售額約有1000萬元，平均每月營收超過166萬元，而去年“雙11”一天就取得了108萬元的銷售額。
“今年我的目標是在11月11日賣出1111萬元，雖然高出去年十倍，但是我很有信心”。汪鵬程向記者透露，“按平時的銷售額看，天貓店相當于 6-10個線下店。王府井算是實體店中數一數二的了，一年的銷售也就2000萬元，跟天貓店去年半年交易額1000萬元來比，量級差不多”。
據了解，今年海鷗表參加購物狂歡節的手表SKU有130-140款，價位在1600-10000元，一般消費者普遍接受的價位是2800-3400元，“雙11”當天5折封頂，為消費者讓利2000萬元。
如此重視此次狂歡節，一定程度上也是源于線下行業的激烈競爭。據汪鵬程介紹，線下市場進口表趨于壟斷，國產表只能在夾縫中求生存，而進口表在線下的錢掙得很舒服，對于線上市場沒有那么重視。由于擔心擾亂價格體系，進口廠商更沒有動力發力線上了。
為了能在今年的“雙11”完成國產手表重振旗鼓的計劃，海鷗表可謂下足了血本。據汪鵬程透露，“這次參加促銷的表款中有很多是低于出廠價的，為了達到宣傳品牌的目的，我們承擔了很大的虧損”。
這個擁有全世界1/4機械表機芯的品牌對完成“雙11”千萬級銷售額的目標看起來信心十足。
探路者：營銷
去年促銷額：400萬元 今年目標：2000萬元 開始嘗試電商時間：2010年
如果說海鷗表的“雙11”是對抗國外品牌的一次絕佳營銷機會，那么探路者的“雙11”更像一次營銷大練兵。“這次我們采用了網絡社區+微博的營銷手段，希望可以讓更多的網民參與其中”，探路者天貓旗艦店負責人王進福為今年11·11購物狂歡節做了這樣的打算，所以別人還在緊張備貨的時候，王進福與他的同事們在國慶節前就開始準備，現在貨品已經就緒。
之所以這么早就備戰，是因為這是自己團隊的第一次練兵。“之前是外包給好樂買打理的，從去年7月份開始拿回來自己做，去年我們也是參加過‘雙 11’促銷的，但是說實話當時整個團隊剛剛接手電商，雖然賣了400萬元，但是是糊里糊涂地做下來的。”王進福這樣回憶，“今年我們希望認真地來做，希望能夠做到2000萬元”。
據他介紹，現在探路者的線上渠道團隊有30-40人，這些人員再分為兩個小團隊，其中一部分負責在京東商城和當當網等平臺上的多家網店，而王進福和他的團隊專門做天貓，原因是“在天貓上我們可以直接和網民接觸，透過天貓可以了解整個線上消費者的需求，另外天貓的量級擺在那，必須得重視”，王進福如是說。
對于今年“雙11”的準備，他介紹稱，“我們將拿出70-80款產品作為‘雙11’當天的促銷品，全場5折，為了安置好我們8000萬-9000萬元的備貨，我們加了1000平方米的臨時倉庫，在物流方面，當天將安排400人來負責包裝發貨”。
顯然，這個在接手探路者天貓店之前從未有過電商運營經驗的小伙子已經做好了準備，他告訴記者，希望給用戶帶來最好的體驗，讓他們相信探路者這個品牌，消費者與品牌間一旦產生了信任，營銷就相對容易得多。
據了解，雖然在天貓商城探路者有很多實力不俗的對手，比如國外的戶外品牌the north face和Columbia等，但是據王進福透露，國產品牌探路者的成績一直處于戶外品牌的前兩名。“在我看來，這次的11·11購物狂歡節就是一個大秀場，我想借這個機會回饋老用戶，吸納新用戶”，王進福這樣認為。
寶島眼鏡：嘗鮮
去年促銷額：未參加 今年目標：未知
開始嘗試電商時間：2011年
而與海鷗表、探路者等老手相比，第一次試水“雙11”的寶島眼鏡“探索電商路”的初衷比“銷量”更迫切。
陳文錧去年下半年受命組建電子商務事業部，目前常駐北京勁松——寶島眼鏡最大門店——6層樓超過4000平方米。“這個店會承接很多客人”，陳文錧告訴記者，但只是參加“雙11”促銷的全國500多家店之一。
根據寶島眼鏡的規劃，天貓旗艦店的線上實物售賣只是促銷的一小部分，而由于眼鏡業務的特殊性，寶島眼鏡將促銷的重點定在與聚劃算合作的O2O，即用戶下單而在實體店面消費。“太陽鏡等標準化產品可以網上售賣，而需要驗光配鏡的主業務需要與線下店面結合”，陳文錧介紹，以前也參與過類似團購活動，但如此大規模的促銷未有先例，銷量如何難以估計。
他向記者透露，寶島眼鏡天貓旗艦店創建不到一年，銷量已經超過600萬元，但為這次促銷有500萬元備貨，線下店有1億-2億元倉庫備貨，店面已有的10萬款商品也任顧客挑選。“與其他電商相比，我們促銷不擔心物流掣肘，全國500多家門店支持，下單的顧客到農歷新年前都可以來完成消費，我們還計劃進一步延長時間”，陳文錧如是說。
“有人認為眼鏡是暴利行業，但這個行業從進料、磨光到驗光、配鏡的全通路服務成本非常高，競爭激烈，尋找網絡通路十分重要，這是寶島眼鏡組建電商事業部并參與天貓‘雙11’促銷的最重要原因。”陳文錧向記者坦言，一年600萬元的銷量也就是一家線下門店的銷量，但寶島眼鏡希望這個數值第二年增長到1500萬元，而在未來成長到每年6億元銷量——這接近寶島眼鏡在中國內地1300多家門店一年的銷量。
除了負責電商事業部的工作，陳文錧還擔任寶島眼鏡中國內地北區負責人，線上線下兩頭跑讓他對電商的重要性頗有感悟，“其他電商是紅海，但眼鏡電商還在鴨子劃水，第一年到底怎么樣，‘雙11’促銷的成績能說明一些問題，期待且忐忑”，陳文錧近期的精力都盯在了11月。
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